디커플링(완독)

프롤로그

이 책을 읽게 된 이유는 요즘 스타트업에 관심이 많아졌기 때문이다.

현업 프로젝트를 하면서 클라이언트가 대부분 판교의 유명한 테크기업이다보니

그들이 어떻게 기업을 만들고 성장시켰는지 배경을 분석하게 된다.

저자는 성공한 스타트업을 분석하다가 공통점을 발견하여 이 책을 펴냈다.

디커플링은 탈동조화 현상으로 현재의 흐름에서 이탈하여 새로운 흐름을 만든다.

저자는 성공한 스타트업의 공통점이 바로 이 디커플링을 이용한다는 것이다.

스타트업의 디커플링 현상은 새로운 흐름을 만들 뿐만 아니라 시장 전체에 영향을

미치고 기존의 기업들의 자리를 위협하며 빠르고 거대하게 성장하고 있다.

​

스마트폰이 유통시장에 끼치는 영향

미국의 베스트바이는 우리나라로 치면 하이마트 같은 전자제품 및 컴퓨터를

종합적으로 판매하는 유통업체이다. 스마트폰이 등장하기 전 하이마트는

여러 기업의 전자제품을 실물로 전시하여 체험할 수 있었고, 가격비교를 해주고

저렴하게 구매도 가능했었다. 그래서 하이마트는 전국적으로 열풍을 일으켰다.

하지만 최근 하이마트 매장은 점점 줄어들고 있는 추세다. 그 이유는 스마트폰이

등장하면서 인터넷에 접속만하면 언제 어디서든 제품을 자세하게 비교할 수 있고

클릭 몇 번이면 최저가의 제품을 집까지 편안하게 배송 받을 수 있기 때문이다.

하이마트 매장은 제품을 둘러보는 용도로 전락하기 시작했고 이러한 쇼루밍 현상이

베스트바이에도 나타나며 매출에 심각한 영향을 끼치고 있었다.

쇼루밍: 오프라인 매장에서는 제품 확인만 하고 온라인이나 모바일로 실제 구매를

하는 쇼핑 형태 쇼루밍은 하이마트나 베스트바이에만 국한된 문제가 아니라

대형마트 및 유통시장 전체의 흐름을 바꿔버렸고 기존의 고객을 유지하기 위해

유통업체는 서로 최저가 보장이라는 문구를 내세우며 경쟁을 벌이고 있다.

​

기존 기업의 위기

베스트바이가 타격을 받을 때 아마존같은 온라인 쇼핑 플랫폼은 오히려 이용자가

늘어났다. 위에 언급한 쇼루밍을 적절히 이용한 고객들이 구매는 아마존에서

최저가로 했기 때문이다. 그래서 베스트바이는 이런 현상을 막을 수 없다는 결론을

내렸고 고객들이 쇼루밍을 위해 매장을 방문하는 것을 내버려두는 대신 공급자인

즉, 제품을 전시해야만 하는 제조 기업에 특별 전시코너를 마련해 주고 비용을 청구

하는 방법으로 위기를 모면했다. 제조 기업은 특별 전시코너가 마케팅 차원으로

베스트바이에서 구매를 하던 아마존에서 구매를 하던 결국 매출을 낼 수 있었기

때문에 베스트바이에 비용을 지불할 수 있었다.

​

가치사슬 끊기

여기서 베스트바이와 아마존의 차이는 무엇이며, 베스트바이는 왜 아마존에 위협을

느끼는 것일까? 베스트바이의 가치사슬은 "고객유입>제품체험>브랜드비교>가격

제시>판매"의 과정에서 가치창출인 매출을 일으킨다. 그런데 아마존이 이 가치사슬의

일부인 "브랜드비교>가격제시" 부분의 정보를 고객에게 제공함으로 가치사슬을

끊고 매출을 일으키고 있는 것이다. 저자는 이렇게 가치사슬의 연결고리 일부를

깨트린 후 훔쳐가는 방식이 디커플링이라고 소개하며 스타트업 대부분이 디커플링을

통해 성공하고 있다고 설명하고 기존 기업들은 살아남기 위해 스타트업을 공격적으로

인수하거나 소송을 걸며 대응하고 있다고 한다.

​

디커플링으로 성공한 스타트업

스타트업이였던 우버는 고객이 유지 비용이 많이 드는 차를 소유하는 것과

운전하는 것의 가치사슬을 끊고 소유 없이 차를 공유하는 서비스를 제공하므로

성공했고 렌트더런웨이는 여성들이 고가의 디자이너의 옷을 소유하는 것과 입어보는

가치사슬을 끊고 고가의 디자이너 옷을 고객에게 대여해 줌으로써 성공했다.

스타트업 대부분이 고객의 니즈와 트랜드를 파악하여 디커플링을 시도하고 있다.

​

트랜드가 되어버린 디커플링 현상

디커플링 현상은 점점 더 세분화 되고 있는데 가령 음악을 개별로 구매하거나

스트리밍 서비스로 이용하는 형태로 변했고 전자책도 고객이 원하는 부분만

낱장으로 구매할 수 있도록 서비스 형태가 바뀌고 있다. 또 넥플릭스처럼

콘텐츠 제작과 배포를 동시에 하므로 중개인을 거래에서 제외시키기도 한다.

​

스타트업의 초기 서비스가 무료인 이유

우리나라 스타트업의 대표인 카카오로 예를 들면 카톡은 기존 통신사의 디커플링을

통해 인터넷만 된다면 문자를 무제한 무료로 이용할 수 있는 서비스를 제공했다.

카카오는 무료 카톡 서비스만으로는 수익화를 할 수 없었지만 이용자가 폭발적으로

증가하며 부가기능인 선물하기, 쇼핑하기 기능을 추가하므로 가치를 창출했다.

​

성공한 스타트업의 고객유지 및 이익배분

트위치는 유저들이 자신보다 실력이 뛰어난 유저의 플레이를 보고 싶어하는 니즈를

파악해 생겨난 비지니스 모델이다. 트위치는 계속 사업을 유지하기 위해서 실력이

뛰어난 유저들이 이탈하는 것을 방지하고자 광고 수익의 일부를 그들에게 배분

하므로 유저들이 활동을 계속할 수 있도록 시스템화 했다. 유튜브 역시 고품질의

콘텐츠를 보유하기 위해 광고 수익의 일부를 유튜버에게 배분하므로 유저들이 창작

활동을 계속할 수 있도록 지원하고 있다. 투자자들은 높은 가치를 제공하는 유형의

디커플링 스타트업에 많은 투자금을 모을 것이고 트위치나 유튜브처럼 유저들에게

댓가를 보상하는 기업에 주목하고 있다.

​

기존 기업의 비젼

그렇다면 기존 기업이 가치사슬을 끊어버리는 스타트업과 경쟁하려면 어떻게

해야할까? 위에서 언급했듯이 M&A나 소송으로 대응할 수도 있지만 기존 기업이

스스로 디커플링을 통해 스타트업처럼 혁신을 하거나 고객의 니즈를 다시 분석해

보는 것이다. 베스트바이가 아마존의 위협에서 벗어나기 위해서는 아마존의 가치사슬이

약한 부분을 알아야 한다. 가령 아마존은 제품별로 최저가를 제공하기 때문에

구매할 제품이 여러가지라면 일일이 제품을 비교하는 수고를 겪어야 한다.

시간적 여유가 없거나 복잡한 과정을 싫어하는 고객이라면 비용이 더 들더라도

편하고 여유롭게 베스트바이에서 쇼핑하기를 원할 것이다.

​

스타트업의 본질적 가치

성공한 스타트업이 신기술로 무장한 기업이라고 생각하는 사람들이 많지만

스타트업이 성공할 수 있는 요인은 변화하는 고객의 요구와 욕구를 충족하도록

설계된 비즈니스 모델의 혁신을 통해서만 가치가 발생한다는 것이다.

​

기존 기업의 특허권 소송

프린터가 보급화 되며 가격은 저렴해졌지만 카트리지 교체 비용은 만만치 않았다.

정품 카트리지의 가격이 비쌌기 때문에 기존 카트리지에 저렴한 토너를 리필해 쓰는

것이 불법처럼 느껴지지만 이를 두고 미국의 프린터 제조 기업인 렉스마크는

자사의 카트리지에 토너를 채워 재가공해 판매하는 임프레션 프로덕트를 상대로

특허법 위반으로 소송을 제기했지만 제품을 구입한 고객이 부속품을 재가공해

사용하는 것은 고객의 권리이며 특허권 위반이 아니라는 판결이 내려졌다.

소모품은 버려지는 쓰레기가 될 수도 있지만 재활용되면 자원이 되기 때문에

이 같은 결과는 당연한 일이며 스타트업에게는 기회가 될 수 있다.

​

세컨핸드 비지니스

요즘 넘처나는 제품을 판매하고 싶은 공급자와 저렴한 가격의 제품을 구입하고 싶은

수요자가 많아지며 중고시장이 커지고 있다. 당근마켓같은 유저와 유저를 연결해

주는 플랫폼도 있지만 중고명품을 판매하는 구구스나 중고도서는 판매하는

알라딘 같은 비지니스도 인기를 끌고 있다. 책에서는 명품 핸드백, 금 세공품, 캠핑카등이

감가상각률이 낮아 재판매하기 좋다고 소개하고 있다.

감가상각률: 설치 장비나 시설의 시간에 따른 가치 저하율.

​

스타트업의 어려움

기존 기업과 싸워 이기기란 어려운 일이기에 대부분의 스타트업은 실패를 맛본다.

기존 기업은 고객에게 인정받은 우수한 품질의 제품을 이미 생산해 내고 있으며

스타트업이 기존 기업의 제품보다 더 좋은 제품을 만들기란 결코 쉽지 않다.

또, 핵심 인력 보유 및 영업, 자금면에서도 기존 기업이 스타트업을 앞지른다.

​

온라인 마켓플레이스

온라인 마켓플레이스는 시작하기 정말 힘든 사업이지만 자리를 잡으면 크게

성공하는 스타트업이 될 수 있다. 성공한 마켓플레이스의 설립 과정을 분석해

보면 파괴적 스타트업으로 자리잡기 위한 팁을 엿볼 수 있다.

​

스타트업이 실패하는 이유와 에어비앤비의 성공

스타트업이 디커플링을 통해 사업을 시작했지만 성장하지 못하고 실패하는 이유는

고객을 충분히 확보하지 못했거나 끌어들인 고객에게 이익이 되는 서비스를 제공하지

못했기 때문이다. 스타트업이 성공하기 위해서는 고객 확보가 필수적이다.

에어비앤비는 초기에 집집마다 돌아다니며 임대주를 설득하여 집을 등록했고

공급자와 구매자의 거래가 반드시 이루어지도록 고객을 찾기 위해 안간힘을 썼다.

왜냐하면 한번 플랫폼을 떠난 사람은 다시 돌아오지 않기 때문이다.

고객을 현명하게 선택하고 이들에게 서비스를 효과적으로 제공한다면 스타트업은

적은 비용으로 더 많은 것을 얻을 수 있을 것이다.

​

성공한 스타트업의 사고방식

우버는 차가 없었고, 넷플릭스는 매장이 없었다.

에어비앤비도 호텔 객실을 소유하고 있지 않았다.

이들 스타트업의 공통점은 오직 고객 유치라는 관점에서만 매출을 발생시킨다.

사업 방식이 자원 및 자금 중심적이 아니라 순전히 고객 중심적이다. 고객에게

이윤을 뽑아먹기 위해서가 아니라 고객들이 지속적으로 시스템을 이용하게 했다.

​

기존 기업의 성장 저하

성공한 스타트업이 기존 기업을 이루면 성장이 저하되는 경향을 보인다.

어느순간부터 고객중심이 아닌 이윤에만 초점이 맞춰지고 하루 일당량을 채우듯이

그날그날 넘어가는 것에만 신경을 쓰게 된다. 점점 보수적인 성향을 띄며 내부적인

혁신이 이루어지지 않는다. 기존 기업이 도전과 혁신을 계속하기 위해서는 사내

참여자 모두가 승리한다는 생각을 하게 만들어 주어야 한다. 이를 위해서 적절한

인센티브를 제공하는 것이 좋다. 하지만 어떤 이들에게는 돈보다 시간이 더 중요하다.

직원들이 시간을 소중히 여긴다면 회사는 적절한 보상휴가를 제공해야 한다.

​

혁신의 조건

인튜이트의 공동 창립자 스콧 쿡은 혁신은 '참신함 그리고 중요성'이라고 정의했다.

즉, 새로운 계획은 참신해야 할 뿐만 아니라 고객에게 의미 있는 향상을 제공해야

한다는 것이다.

​

비지니스 총괄자

콘텐츠 제작, 디자인, 마케팅, 손익을 관리하는 비지니스 능력을 갖추어야 한다.

​

전 세계 트렌드: 한 번 설정하고 잊어버리기

넘처나는 기능과 정보의 홍수속에서 사람들은 기억력에 한계를 느낀다.

또, 단순하고 직관적인 디자인과 기능이 인기를 끌고 있으며 복잡한 것을 거부한다.

페이스북의 저커버그나 애플의 스티브잡스처럼 복장까지 단순하게 변화시킨다.

이런 한 번 설정하고 잊어버리기는 심플하고 미니멀한 트렌트를 만들고 있다.

​

미래 비지니스 기회

저자는 개인 차량, 자동차 제조, 항공 여행, 대중교통을 포함한 소비자 이동 분야에

지불하는 비용이 상당 부분을 차지하며 증가세를 보이고 있고, 향후 개인 소유 차량은

붕괴되고 대중교통과 택배 수송 분야가 발전할 걸로 보고있다.

​

잠재적 비지니스 찾기

시야 범위를 넓혀라+

비용이 심하게 높은 곳을 알아내라+

영역 전체에 걸친 트렌드를 이해하라

​

에필로그

성공한 스타트업에서 공통적으로 나타나는 사람 끌어모으기가 왜 중요하며,

스타트업이 기존 기업을 디커플링 하는 과정을 이론적으로 설명해 주는 책이였다.

저자는 스타트업과 기존 기업이 서로 성장하기를 바라며 편향적으로 생각하지

않으려고 노력한거 같다. 하지만 나는 철저히 스타트업 관점에서만 책을 읽었다.

왜냐하면 위에서도 언급했지만 기존 기업과 스타트업은 출발선이 다르기 때문이다.

아무래도 혁신은 스타트업에서 더 빈번히 발생하기 마련이다.

495쪽에 달하는 책을 꽤 오래 읽었지만 저자의 날카로운 분석과 예시가 흥미롭다.

본인은 우리나라에 맞도록 하이마트나 카카오로 예시를 바꾸어 설명했다.

디커플링이라는 책이 어렵게 느껴질 수도 있지만 내용을 이해하면 꽤 도움이 된다.

경영인이라면 한번쯤은 읽어봐야 될 도서라고 생각한다.